Todos conocemos a Starbucks, esa enorme cadena norteamericana de café. También sabemos que sus precios son demasiado altos en relación al costo de sus materias primas. No obstante, Markus Müller, un neurólogo alemán, realizó un estudio que concluyó con la idea de que Starbucks podría ofrecer sus productos aún más caros.
Según Müller, existe en el cerebro cierto mecanismo neuronal que no podemos apagar. Se trata de un mecanismo que nos ayuda a establecer reglas simples; por ejemplo, nos dice que combinar café con pastel está bien, pero combinarlo con mostaza no está para nada bien. Este investigador se dio a la tarea de medir estas funciones para determinar la conformidad o inconformidad que tienen los consumidores respecto al precio de sus productos.
Este mecanismo inconsciente se puede volver gráfico gracias a un electroencefalograma. De manera que Müller midió esta actividad cerebral en varios sujetos a los que se les presentaba un café chico de Starbucks con distintos precios. Como se puede ver en la tabla de resultados, los consumidores consideran que si este producto costara 0.10 euros sería demasiado barato, y si costara 9.90 euros sería demasiado caro. Lo más interesante del estudio, es que Müller descubrió que a los compradores les parecería bien pagar 2.40 euros por este café, a pesar de que un café chico de las mismas características cuesta 1.80 euros en Stuttgart, lugar donde se realizó el estudio.
En conclusión, Starbucks podría aumentar aún más sus precios y los consumidores seguirían comprando. Esta técnica tiene muchas ventajas respecto a las tradicionales mediciones de mercado, en las que, por supuesto, los encuestados pueden mentir. No obstante, está por demás señalar que se trata de una técnica mercadológica demasiado invasiva y manipuladora.
Si marcas como ésta comienzan a medir nuestros mecanismos cerebrales para determinar el precio, la calidad o cualquier otra característica de sus productos, ¿no estaríamos cayendo en un sistema capitalista de manipulación y control a nivel neurológico? Sin duda, la idea de consumidor sería mucho más instrumental de lo que ya es.